Classer les expositions d’une marque : l’approche POEM

Le programme rappelle que la communication commerciale « a pour objectif de créer ou de maintenir une relation avec une cible et de l’influencer ». Avant de juger une action de communication, posez trois questions :

• sur quoi porte-t-elle ? C’est son objet : l’organisation, la marque, un produit, un événement ;
• à qui s’adresse-t-elle ? C’est sa cible ;
• pour quoi faire ? Ce sont ses objectifs, déterminés par la stratégie commerciale.

Le programme cite les moyens à connaître : publicité, média, support, copie stratégie, marketing direct, promotion des ventes, parrainage, mécénat, événement. Le choix de ces moyens, comme la construction des messages, doit rester cohérent avec la cible et les objectifs.

La digitalisation des médias a multiplié les supports. Pour classer les différentes expositions d’une organisation, le programme privilégie l’approche POEM :

• Paid media : la visibilité est achetée par l’organisation ;
• Owned media : la visibilité est détenue par l’organisation, qui maîtrise le contenu du canal considéré (site, lettre ou compte officiel). Pour un compte hébergé par un réseau, cette maîtrise ne signifie pas que la marque possède la plateforme ;
• Earned media : la visibilité est obtenue sans achat de cette exposition auprès du tiers, grâce à l’influence de l’organisation. Préparer une relation presse ou du contenu peut néanmoins coûter ; le relais peut être critique.

Pour les cas simples de l’exercice, isolez une exposition : sa diffusion a-t-elle été achetée ? Sinon, l’organisation contrôle-t-elle ce canal ? Sinon, un tiers a-t-il relayé la marque sans contrepartie ? Si le dossier ne le précise pas, demandez l’information ; ne forcez pas le classement. Le paiement d’un hébergement ou d’un salarié ne transforme pas, à lui seul, un canal détenu en espace publicitaire acheté.

Les trois catégories se complètent : une campagne achetée peut faire parler de la marque, et donc produire de la visibilité gagnée. L’étude comparée de campagnes, dit le programme, met en évidence leur rapport coût/efficacité au regard des objectifs fixés.

Une fromagerie artisanale fictive lance un nouveau fromage. Classons quatre expositions.

1. Elle paie un emplacement dans le programme d’un salon gastronomique pour y présenter son fromage. Elle achète cette visibilité : paid media.
2. Elle présente le fromage dans la page « Nouveautés » de sa propre boutique en ligne. Elle possède ce support : owned media.
3. Une émission de radio culinaire, de sa propre initiative, invite le fromager à parler de son produit, sans paiement. La visibilité est gratuite et obtenue par l’intérêt que suscite la fromagerie : earned media.
4. Elle annonce la nouveauté sur l’ardoise posée devant sa propre boutique. Elle possède ce support : owned media.

Cas mixte à décomposer. Si la fromagerie publie aussi un article sur son site, paie pour le promouvoir puis reçoit un relais spontané d’un lecteur, il y a trois expositions : contenu du site détenu, promotion achetée, relais gagné. La campagne entière ne doit pas être enfermée dans une seule catégorie.