Management, sciences de gestion et numérique · Terminale · 2 min de lecture
Évaluer une communication numérique et ses limites
Mesurer l’influence de la communication numérique et évaluer les actions de communication à l’aide d’indicateurs clés de performance cités par le programme (taux d’ouverture, de conversion, coût par lead, nombre de « like » ou de followers) ; situer les phénomènes de rejet (bloqueurs de publicité), de bouche-à-oreille et de marketing viral, l’e-réputation et la communication de crise, et le cadre du règlement général sur la protection des données.
Chapitre du programme : enseignement spécifique de mercatique (marketing) — thème 3 : La communication de l’offre
Bloc 1 sur 7 · Comprendre
Comprendre
Une communication numérique poursuit un objectif : faire connaître, susciter une action, informer ou entretenir une relation. L’évaluation doit choisir des indicateurs cohérents avec cet objectif. Impressions, clics, ouvertures, conversions et recommandations ne mesurent pas la même étape. Une conversion est une action définie à l’avance ; elle n’est pas toujours un achat.
Bloc 2 sur 7 · Approfondir
Approfondir
Distinguez les espaces détenus par l’organisation, l’exposition achetée et la visibilité obtenue par des relais extérieurs. Ces catégories ne dispensent pas d’examiner les ressources et les coûts : une visibilité non achetée peut demander du travail. Le marketing d’influence et les communautés peuvent étendre la diffusion mais aussi réduire le contrôle du message. La sécurité, la protection des données, la transparence et le risque de communication envahissante doivent entrer dans l’analyse, sans inventer les règles précises d’un dossier.
Bloc 3 sur 7 · Exemple
Exemple guidé
Campagne fictive. Un budget de 240 € conduit à 80 demandes qualifiées selon un critère fourni : le coût par demande est 240/80=3 €. Parmi 1 000 visites mesurées sur la même campagne,40 réalisent l’action retenue : le taux de conversion défini par visite vaut 40/1000×100=4 %. Ces deux indicateurs n’utilisent pas le même numérateur ni le même objectif. Les 40 actions ne prouvent pas toutes une vente et leur attribution à la campagne doit être discutée.
Bloc 4 sur 7 · Visualiser
Visualiser
| Objectif | Indicateur possible | Condition de lecture |
|---|---|---|
| Visibilité | Personnes atteintes ou impressions | Distinguer personnes et répétitions |
| Interaction | Clics ou réponses | Unité et dénominateur précisés |
| Action ciblée | Conversion | Définition de l’action et attribution |
| Efficience | Coût par résultat défini | Coûts retenus et qualité du résultat |
La hausse d’un compteur ne prouve pas à elle seule un effet rentable ou durable.
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Sources
- Programme MSGN terminale STMG, enseignement spécifique mercatique, BO2019, thèmes1–3 : https://eduscol.education.fr/document/25018/download
- OpenStax, Principles of Marketing, §16.3 : conversions, clics, CPC et coût par acquisition ; https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/16-3-metrics-used-to-evaluate-the-success-of-online-marketing
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