Construire une offre, une gamme et une politique de marque

L’offre combine ce qui répond au besoin du client : bien ou service principal, caractéristiques, services associés, qualité, conditionnement, design et marque notamment. Elle ne se réduit pas à l’objet matériel. Une offre globale associe l’élément principal et les prestations qui l’accompagnent. Pour l’analyser, distinguez les attributs observables et l’image que le public leur associe.

Une gamme rassemble des produits liés ; sa largeur correspond au nombre de lignes retenues, sa profondeur au nombre de références dans une ligne et sa longueur au nombre total de références selon ce découpage. Une politique de marque organise les noms et signes utilisés pour identifier les offres. Une marque commune à plusieurs lignes et une marque propre à un produit n’ont pas les mêmes enjeux de cohérence ou de risque d’image. La marque ne garantit pas seule la qualité constatée.

Entreprise fictive. L’atelier Aube propose une ligne de sacs comportant trois références et une ligne de pochettes en comportant deux, toutes vendues sous la marque Aube. Selon ce découpage, la gamme a deux lignes et cinq références au total. Une réparation proposée après l’achat enrichit l’offre globale ; elle n’est pas une troisième ligne de sacs. Le dossier doit préciser les conditions de cette réparation avant de la présenter comme un avantage effectif.

Une référence supplémentaire modifie la profondeur de sa ligne, pas nécessairement la largeur.