Management, sciences de gestion et numérique · Terminale · 2 min de lecture
Articuler segmentation, ciblage et positionnement
Analyser les choix d’offre d’une organisation à partir du ou des couples produit/marché : segmentation, ciblage, positionnement ; distinguer marketing de masse, marketing différencié, marketing concentré et marketing individualisé (one-to-one), et situer le passage d’un modèle de marketing de masse à la personnalisation de la relation.
Chapitre du programme : enseignement spécifique de mercatique (marketing) — thème 1 : La définition de l’offre
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Comprendre
La segmentation regroupe les clients selon des caractéristiques pertinentes pour comprendre des besoins ou comportements. Le ciblage choisit les segments que l’organisation veut servir. Le positionnement précise la place distinctive que l’offre veut occuper dans l’esprit des clients visés, par rapport aux offres concurrentes. Ces trois décisions sont liées, mais elles ne se confondent pas.
Bloc 2 sur 7 · Approfondir
Approfondir
Un critère de segmentation doit être utile à la question et appuyé sur des données pertinentes. Après le découpage, l’organisation compare les besoins des segments, leur accessibilité et ses moyens. Elle choisit ensuite une proposition cohérente. Le positionnement voulu n’est pas automatiquement le positionnement perçu : il faut examiner les retours des clients. Les usages de données et les pratiques commerciales restent soumis à leurs règles ; cette méthode n’autorise pas une collecte ou une discrimination sans limite.
Bloc 3 sur 7 · Exemple
Exemple guidé
Offre fictive. Une location de vélos distingue les usages quotidiens et les promenades occasionnelles : segmentation. Elle choisit de servir prioritairement les trajets domicile-travail : ciblage. Elle propose une disponibilité fiable et une assistance rapide pour ce besoin, en cherchant à se distinguer d’offres de loisir : positionnement. Le simple changement de logo ne démontre pas que cette différence est perçue ou réalisée.
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Observer les relations
| Étape | Question | Exemple |
|---|---|---|
| Segmenter | Quels besoins ou usages distinguer ? | Quotidien / occasionnel |
| Cibler | Quels groupes servir avec nos moyens ? | Trajets réguliers |
| Positionner | Pourquoi cette offre serait-elle choisie ? | Fiabilité et assistance |
Les choix doivent être testés face aux attentes et aux offres existantes.
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Sources
- Programme management, sciences de gestion et numérique terminale STMG (mercatique/gestion-finance) : https://eduscol.education.fr/document/25018/download
- OpenStax, Principles of Marketing, §5.6 : enchaînement segmentation, ciblage et positionnement ; https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/5-6-product-positioning
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