Management, sciences de gestion et numérique · Terminale · 3 min de lecture
Analyser canaux, réseaux et stratégies de distribution
Qualifier une stratégie de distribution (canal, distribution directe ou indirecte, intensive, sélective ou exclusive ; intermédiation, désintermédiation, réintermédiation ; unités commerciales physiques et virtuelles), caractériser les réseaux et leur complémentarité, et identifier les relations de coopération (réponse optimale au client) ou de conflit entre producteur et distributeur.
Chapitre du programme : enseignement spécifique de mercatique (marketing) — thème 2 : La distribution de l’offre
Bloc 1 sur 7 · Comprendre
Comprendre
La distribution rend l’offre accessible au client et participe à sa valeur perçue : disponibilité, proximité, choix, conseil et services. Un canal décrit le chemin entre producteur et client. La distribution directe ne recourt pas à un intermédiaire commercial entre eux ; la distribution indirecte en mobilise. Le nombre d’intermédiaires et les fonctions réellement assurées doivent être identifiés dans le dossier.
Bloc 2 sur 7 · Approfondir
Approfondir
Une stratégie intensive recherche une présence étendue ; une stratégie sélective retient des distributeurs selon des critères ; une stratégie exclusive réserve la distribution selon des accords précis. Ces choix ne se déduisent pas seulement du prix du produit. Un réseau peut être intégré, associé ou composé d’acteurs indépendants selon les liens décrits. Les intermédiaires peuvent apporter des services et des débouchés, tout en poursuivant leurs propres objectifs et en entrant en conflit avec le producteur.
Bloc 3 sur 7 · Exemple
Exemple guidé
Marque fictive. Un fabricant vend ses lampes dans sa boutique propre et à travers des revendeurs choisis pour leur espace de démonstration et leur service. Le premier canal est direct ; le second indirect et sélectif dans les faits donnés. Le dossier ne suffit pas à qualifier toute la politique d’exclusive : il faudrait connaître les droits accordés et les restrictions prévues. La sélection peut soutenir le conseil mais limiter le nombre de points de vente.
Bloc 4 sur 7 · Visualiser
Visualiser
| Choix | Question décisive | Ne pas en déduire |
|---|---|---|
| Direct/indirect | Qui intervient commercialement ? | Une livraison toujours effectuée par le vendeur |
| Intensif/sélectif/exclusif | Quelle couverture et quels accords ? | Une rentabilité automatique |
| Type de réseau | Quels liens de propriété ou de coopération ? | Tous les points appartiennent à la marque |
Canal, stratégie de couverture et organisation du réseau sont des analyses distinctes.
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Sources
- Programme MSGN terminale STMG, enseignement spécifique mercatique, BO2019, thèmes1–3 : https://eduscol.education.fr/document/25018/download
- OpenStax, Principles of Marketing, §17.2 : canaux directs et indirects et intermédiaires ; https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/17-2-types-of-marketing-channels
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