Management, sciences de gestion et numérique · Terminale · 4 leçons

Fiche de révision : enseignement spécifique de mercatique (marketing) — thème 1 : La définition de l’offre

L’essentiel de chaque leçon du chapitre, tel qu’il est écrit dans le cours : à relire, à imprimer, puis à vérifier par l’entraînement.

Les notions de cette fiche

Segmentation, ciblage, positionnement — Analyser les choix d’offre d’une organisation à partir du ou des couples produit/marché : segmentation, ciblage, positionnement ; distinguer marketing de masse, marketing différencié, marketing concentré et marketing individualisé (one-to-one), et situer le passage d’un modèle de marketing de masse à la personnalisation de la relation.
Composantes de l’offre, gamme et politique de marque — Caractériser les composantes matérielles et immatérielles d’une offre de bien ou de service (conditionnement, stylique, marque, qualité, image), distinguer offre principale et offre associée au sein d’une offre globale, situer chaque produit dans la gamme et mesurer l’importance de la politique de marque, dans une offre B2B comme dans une offre B2C.
Expérience de consommation et valeur perçue — Montrer comment une organisation cherche à optimiser l’expérience de consommation pour maximiser la valeur perçue et la satisfaction du client, par des techniques de marketing expérientiel (théâtralisation de l’offre, marketing sensoriel, marketing immersif), et situer l’effet de l’économie à la demande et de l’économie de la fonctionnalité sur la structure de l’offre.
Politiques de prix et modèles de gratuité — Caractériser les choix d’une organisation en matière de prix ou de tarifs : prix unique, prix différencié, gestion des capacités (yield management), prix forfaitaire ; modèles de gratuité (marché tripartite, subventions croisées, freemium, don, vente de données) ; logiques rationnelles de fixation du prix (coût, marge, prix cible, sensibilité-prix) et cohérence du prix avec les objectifs stratégiques et le reste du marchéage.

À maîtriser avant de commencer

Ces notions sont utilisées ici. Relisez-les si l’une d’elles vous échappe.

Marché, modèle économique et création de valeur — Présenter les caractéristiques du marché et les modalités de détection des besoins ; analyser le modèle économique (business model) d’une organisation en identifiant ses indicateurs de création de valeur, dont la valeur ajoutée calculée sur un compte de résultat prévisionnel.
Acteurs et formes de la valeur créée — Identifier le rôle des acteurs (personnel, actionnaires, partenaires, clients) dans la création de valeur et caractériser les types de valeur : valeur ajoutée, valeur financière et actionnariale, valeur partenariale, valeur perçue.
Prix, coût, marge — Calculer une marge (prix de vente − coût) et l’exprimer en taux (rapportée au coût) ; analyser la relation entre le prix, le coût et le niveau de qualité d’un produit ou d’un service.

Le début de la fiche

Extrait de la leçon « Articuler segmentation, ciblage et positionnement », tel qu’il figure sur la fiche.

Retenir la méthode

Segmenter = former des groupes pertinents ; cibler = sélectionner ceux que l’on veut servir ; positionner = construire une différence de valeur pour eux. Une même organisation peut servir plusieurs segments si son offre et ses moyens sont cohérents.

La suite de la fiche (3 autres notions, les pièges à éviter et la version imprimable) est réservée à votre compte.

S’entraîner sur ces notions

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